《花木兰》影院票房惨败,迪士尼搞砸了这场混合发行实验

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文/达艺人

来源:娱乐观察(ID: yiyuguancha)

即使《花木兰》豆瓣评分上升到4.9,也挽回不了在国内的失利。就连北美分析师也在思考《花木兰》为什么在中国“失败”了。

灯塔专业版的数据显示,《花木兰》的第一个周末以5389万元和6189万元的票房夺冠,但在周日下跌了近40%,轻松被《八佰》超越。第一个周末1.57亿元的整体票房得分低于《信条》年的2.05亿元。此时《花木兰》年的预测票房已经降到2.8亿元。

据《好莱坞报道者》,《花木兰》已经在17个市场上映,累计票房只有3760万美元(约合2.58亿元人民币)。其中,在全球主流票仓区全部以迪士尼形式推出的情况下,中国以2320万美元(约合1.57亿元人民币)排名第一。但中国票房明显下滑,注定了《花木兰》的院线收入。

《花木兰》剧照

恐怕迪士尼得意洋洋的“迪士尼实验”直接导致了这次大规模的“失败”。

去年11月迪士尼正式上线的时候,大概世界上没有人会想到,这个平台会在不到一年的时间里成为迪士尼大电影的发行渠道。网飞的“上映窗口期”,这几年一直和影院纠缠不清,转眼就被世界级疫情解决了。现在电影院都在挣扎求生,流媒体成了影城把自己长期的电影变成现金的救命稻草。

更早的时候,环球影业把《魔发精灵2》放在点播平台上,更多的是一种妥协的选择和考验。毕竟NBC环球自己的流媒体平台孔雀还没做好准备,就算绕过影院,还是要面对其他中间商。

《魔发精灵2》剧照

说到迪士尼和真人版《花木兰》,迪士尼是完全由迪士尼控制的平台,所以迪士尼可以对这部电影收取近38美元的费用(甚至迪士尼的订户也需要单独付费),而且几乎不需要分成任何中间商,因为苹果和安卓都不能直接付费,迪士尼只允许用户通过其官网付费。

但流媒体和影院强制混合发行模式的迪士尼真的是目前最好的选择吗?从目前所有迹象来看,迪士尼可能是最不适合领导这个实验的工作室。

正版与盗版同步上线,

流媒体的无解难题

虽然迪士尼的动画真人电影在中国的票房和口碑长期处于不温不火的状态,但可能没有人会想到,迪士尼最初为中国市场精心打造的真人版《花木兰》在中国正式上映前,口碑会彻底崩溃。

IMDb的收视率早就降到了6分以下,而豆瓣在近8万人评分后,目前的评分只有4.7分,现在已经涨到了4.9分。想找个参考对象,《长城》,也是主“大小姐”,被各种嘲讽,最后分数还是停留在4.9。

《花木兰》IMDb评分

当然,必须注意的是,由于今年新冠肺炎疫情对全球电影业和娱乐公司的巨大影响,原定于今年3月底在全球上映的《花木兰》一再推迟,最终迪士尼放弃了大规模全球上映的计划,转而采取迪士尼、其自有流媒体以及一些尚未开放服务的地区影院同步上映的策略。

一方面,这种线上线下同时配送确实对今年整个社会环境有影响。美国持续的疫情让电影院大规模复工无望。甚至在之前疫情控制较好的一些地区,最近也有反复,大大降低了去电影院看电影的优先级。

另一方面,环球影业更早以网上点播的方式率先发行动画电影《魔发精灵2》,让因部分业务倒闭而营收数字相当难看的迪士尼看到了网上发行的可能性。

与在海外市场的强势地位相比,面对中国市场,尤其是监管当局,即使迪士尼也无法完全掌控自己的命运。因此,当它在全球市场采取线上线下同步发行策略时,仍然无法确定该片在mainland China的正式上映时间,尤其是华纳的《信条》在9月4日率先上映后,迪士尼完全被动。

《信条》剧照

以迪士尼常年过度自信,他们大概不会太担心《花木兰》和《信条》之间的正面竞争。事实上,更大的问题仍然需要所有在线分销面临:高清盗版资源与正版同时出现。

随着以网飞为首的流媒体的普及,盗版的质量已经有了质的提高(本文不建议任何人选择盗版),甚至像网飞这样拥有自己中文字幕的良心企业,也让一些国内的字幕组失去了生意。

但与迪士尼、华纳和其他工作室不同的是,网飞不需要任何线下收入,或者更直白地说,它不在乎mainland China的观众从哪些频道看到它的内容,以及他们如何评价它。但就《花木兰》真人版而言,迪士尼能否大赚取决于中国观众买不买,盗版可能毁了一切。

据One Entertainment Watch在线观察,《花木兰》于北京时间9月4日下午4点在迪士尼正式上线。大约一个小时后,国际知名的盗版网站海盗湾出现了第一版的标清下载链接,几分钟后,高清资源出现了。在国内社交媒体上,当晚陆续出现了一些简单的评论。显然,在中国愿意依靠特殊的互联网技能,提前花30块钱看《花木兰》的观众,大概是不多见的。再加上国内粉丝常年打磨的资源搜索技巧,可以说正版上线的那一刻盗版传播几乎就开始了。

《花木兰》某网站盗版资源

此时距离电影在国内正式上映还有整整一周的时间。

对于迪士尼来说,在选择这种线上发行方式之前,盗版肯定是考虑过的。但如前所述,中国市场作为他们最大的希望,也成为了最不可控的因素。如果事先只有几万人看盗版电影,可能也不怕一部预期收入十亿票房的电影。但是,当这些提前观看的人在社交媒体和评级网站上给出差评和低分时,盗版传播造成的巨大连锁效应开始真正显现。

对于很多想周末去电影院看电影放松一下的观众来说,豆瓣的评分和微博大V的推荐往往会决定他们会在这宝贵的两个小时里投资谁。任何人在豆瓣上看到一部5分以下的电影,看到一张很丑的海报设计,总会有一些理由让他们认为花几十块钱买这部作品不值得。

而在如今的中国电影市场,要想成为爆炸式的,就必须深入下沉的市场,但首先稳定一二线城市的观影基盘,依靠他们快速传播口碑是非常重要的。最后,不管你想在什么水平的市场上有所作为,你仍然需要通过口碑来说话。毕竟这些年中国观众花了太多钱买课。

从《信条》第一个周末票房表现疲软来看,理想中的“报复性观影”并没有像预期的那样发生。目前猫眼专业版最终预测《花木兰》票房只有2.8亿。从以往的记录来看,迪士尼的真人动画系列从来就不是中国观众热衷的类型。

《花木兰》票房数据(数据来源:猫眼专业版)

为什么迪士尼最后把《花木兰》押在中国市场?答案从《花木兰》醒目的中文海报中不难找到。一个中国人耳熟能详的故事,配上一群亚洲演员,迪士尼所谓的贴近“中国文化”的改编,让这个好莱坞巨头对中国市场充满了极大的希望。

然而,迪士尼刻意讨好的策略似乎并不奏效。豆瓣的短评随便翻了翻,“丑化中国人”的声音还是源源不断。

无论欧美的幕后大师能否完全把握一个中国故事,在艺术创作中,无论是文化挪用还是外交事务,都需要对外国文化保持真正的好奇心,但从真人版《花木兰》中更多出现的是大数据般的缜密计算。一个好看的交通女演员配几个中外观众都熟悉的资深中国演员。云南梯田、福建土楼、新疆沙漠的风光,契合了忠孝的核心,无论如何都难以让现在的中国观众满意,更何况是动画版的祝雨台。

当下的混合发行模式,

对大片而言有百害而无一利

对于任何制作成本超过2亿美元,公告成本超过1亿美元的超级制作,即使没有决心拿下世界十亿美元的票房,起码的目标是让工作室收回成本,以免给当年的财务报告增加一笔难看的金额。

但目前很难评估这种模式能否给工作室带来足够的利润。

据检测智能电视发布的数据公司Samba TV获得的监测信息,《花木兰》真人版在美国劳动节周末4天(9月4日至7日)吸引了112万用户付费在迪士尼上观看。根据每部29.9美元的价格,这部电影在当地的票房收入约为3350万美元。当然这个数字只包括电视端。

同时,根据数据研究公司Sensor Tower的统计,从9月4日到9月6日,迪士尼的下载量比上周末增加了68%,消费者在平台上的支出也飙升了193%。但是,所有新下载和注册用户并不意味着他们最终会付费。

相比之下,《花木兰》对于迪士尼来说就更不如《汉密尔顿》了,后者的下载量在三天内飙升了79%,但也有数据显示,超过30%的新用户在一个月内取消了订阅。当然,这和《花木兰》需要单独付费有直接关系。迪士尼不允许用户在移动端直接通过第三方支付,甚至一个更复杂的操作都会在一定程度上降低用户的支付意愿。

《汉密尔顿》剧照

而且迪士尼早就宣布《花木兰》付费观看只有三个月的窗口,任何迪士尼用户三个月后都可以直接在平台上免费观看这部电影。一旦第一周的冲动消费意向耗尽,从长远来看,太差的口碑,全面复杂的外部舆论因素,新兴的新内容,会让这部电影更快被用户遗忘。

对于迪士尼和《花木兰》来说,抢着推出流媒体的另一个大问题是,他们错过了一些目前对票房有利的领域,最典型的是世界第三大电影市场日本。虽然新冠肺炎疫情还没有完全平息,但日本影院自6月份复工以来基本恢复正常运营,《千与千寻》等经典影片的重新上映,让影院重新焕发了活力。

日本观众一直对迪士尼的真人动画电影情有独钟,去年的《阿拉丁》是日本票房前十的上映作品。

但在迪士尼上映后,无疑大大限制了日本潜在的观影人数。迪士尼今年6月才正式在日本推出。虽然完全继承了去年在日本推出的迪士尼豪华版,但据GEM Partners研究所报告,2019年迪士尼豪华版在日本近3000亿日元的流媒体市场仅占1.5%。另一方面,日本的流媒体市场是世界上最激烈的,从外资到国内的流媒体服务超过15家。

《花木兰》剧照

据日本本土评级网站Filmmarks称,在五分制下,《花木兰》的评分已经逐渐下降到3.3分,观影人数只有三位数,这可能与日本观众版权意识良好有关,但也能间接显示出迪士尼在日本的用户群体的局限性和消费意愿较低。

所有的问题最终都回归到电影作为视听艺术的本质上,真人版《花木兰》本身也试图聚焦视觉奇观和动作场景。但是大屏转小屏后,故事和表演的弱点就暴露出来了。简而言之,影院体验本来会在文字层面掩盖一些超级大片的缺陷,但这次《花木兰》没能利用上,因为人们在手机、平板、电视上看。

另一边的华纳可能会很高兴支持诺兰对电影的坚持。毕竟它的HBO Max全球化还没有开始,在一些市场,没有《花木兰》的竞争,会更有利于《信条》的长期票房收入。根据最新消息,华纳已经决定将《神奇女侠2》推迟到12月25日,迪士尼的《黑寡妇》也必然会做相应调整,也就是说在接下来的一两个月内。

《黑寡妇》剧照

基于美国影院的情况,华纳甚至可能会考虑延长影院的窗口期,让《信条》稍后点播,防止盗版。

毫无疑问,业界正在密切关注迪士尼的开创性分销尝试,但目前,想把一切都上线下线的策略,显然已经演变成了“里外不是人”。

对于急需赚钱的迪士尼来说,这当然不是一件好事,但对于整个电影行业和流媒体行业来说,这可能是一个重要的机遇,因为只要电影院还存在,传统工作室就很难完全转向网飞模式,如何在电影院和流媒体发行之间实现微妙的平衡,是所有从业者在下一阶段需要思考的问题。